Dopo la recente release delle console per videogiochi di nuova generazione, Sony si è resa protagonista di uno scenario che finora su quel mercato non si era ancora verificato: acquistare una Playstation 5 si è rivelato più difficile del previsto. Era già noto che, per contrastare il rischio di assembramenti, le console sarebbero state acquistabili soltanto online, ma anche questo è stato impossibile per molti a causa della scomparsa quasi istantanea di tutti i pezzi disponibili. Inizialmente si è pensato a un’errata stima della domanda da parte di Sony combinata alle difficoltà produttive dettate dal periodo, difficoltà che hanno coinvolto l’intero settore anche lato software, poi si è considerato che nonostante i molti pezzi disponibili il numero di vendite è stato ingente, ma quella che ha preso piede nel tempo è l’ipotesi di una mossa pensata a tavolino.
Si è infatti pensato che, non potendo contare sulle file davanti ai negozi al “day one” di lancio del prodotto, Sony potrebbe aver “simulato” la sensazione di trovarsi in coda riducendo la quantità di pezzi disponibili in una sola volta per creare ressa sui social e obbligare a stare sull’attenti per riuscire ad accaparrarsi una Playstation 5. È noto che un prodotto percepito come disponibile in quantità esigua appaia più pregiato e desiderabile per il principio di scarsità, è però insolito veder applicare questa logica nel mercato delle console che molto spesso nel primo periodo arrivano perfino a vendere in perdita, pur di diffondere il prodotto e il brand, recuperando poi nell’acquisto dei software. È da appuntare come successo di comunicazione il fatto che, nonostante anche il diretto competitor, XBox di Microsoft, non sia facilmente reperibile, tutti parlano della console di casa Sony ormai divenuta un meme.
Si è registrata anche un’esplosione del fenomeno del reselling: interi gruppi di acquirenti si sono organizzati per acquistare in blocco grandi quantità di PS5 per rivenderle a prezzi esorbitanti su eBay (parliamo di prezzi raddoppiati o più). La cosa ha indotto la grande distribuzione a interrogarsi su come contrastare questa sorta di “sfruttamento”, legittimo ma visto da molti come poco etico.
Per capire come mai Sony potrebbe aver pensato a una mossa del genere, così scomoda per i suoi clienti e quindi rischiosa per l’azienda, dobbiamo considerare che quello delle console per videogiochi è un mercato caratterizzato da una fidelizzazione molto forte: sul web è ormai storico il termine “console war” per definire le zuffe tra i fan di una console e quelli della concorrente. I videogiochi sono ancora una passione perlopiù giovanile (target altamente legato al brand, dunque), questo fa sì che il consumatore che sceglie Sony o Microsoft diventi quasi sempre un ambassador della propria console (duellando con i tifosi avversari sotto i post che vedono così aumentare il loro engagement a dismisura). Nessuno o quasi, dunque, acquisterebbe la console “rivale” solo per non aver trovato la propria. Indubbiamente una grande comodità per i brand del settore, che si trovano spesso difesi dagli stessi consumatori nei confronti dei quali tengono occasionalmente comportamenti non etici.
Quale che sia il motivo alla base dell’irreperibilità di Playstation 5, questa vicenda ci ricorda alcune regole fondamentali del marketing. La prima: una buona comunicazione indurrà tutti a parlare del nostro prodotto, anche la concorrenza. La seconda: a parità di prodotto, è la comunicazione che fa la differenza su quale sia la percezione dei consumatori. La terza, legata alle prime due: i social sono ormai una piazza della quale non si può fare a meno perché molte persone vi trascorrono molto del loro tempo, parlare sui social del nostro brand e dei nostri prodotti altera la percezione dei consumatori e riuscire a creare contenuto virale è già di per sé un successo del marchio. Infine, un’elevata fidelizzazione si fonda su aspetti emozionali e consente risultati migliori con spazi di manovra superiori, per questo è necessaria una comunicazione strutturata anche nei confronti di chi è già nostro cliente senza mollare la presa, così da convincerlo sempre più della validità della sua scelta.
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