Quando come azienda vogliamo mettere a punto una strategia di vendita è necessario capire, oltre al pubblico ideale al quale rivolgerci, in che modo un potenziale cliente che non ci conosce può diventare un cliente effettivo o almeno qualcuno che è nella nostra lista di contatti (lead). In altre parole, serve conoscere il processo di conversione e per controllarlo serve padroneggiare lo strumento del funnel.
Un funnel di marketing è una scomposizione in “fasi” del percorso che il cliente percorre per diventare tale e, punto centrale, l’insieme dei sistemi che portano quella data persona da una fase all’altra fino alla conversione (e non solo). È un investimento di tempo ed energie, ma è un sistema collaudato che non solo è sopravvissuto all’avvento del web, è addirittura migliorato grazie alla profilazione del pubblico da parte delle piattaforme e alla possibilità di monitorare i risultati in tempo reale.
Quali sono le fasi del funnel? Tradizionalmente, il funnel è diviso in:
- Awareness: il consumatore è al corrente della nostra esistenza. Per portare una persona generica in questa fase è necessario apparire e conquistare una porzione della sua attenzione, cosa che può sembrare semplice ma che è invece fra le più difficili in un ambiente saturo di input come il nostro. Sarà necessario distinguersi a colpo d’occhio, “fare colpo” con un’immagine originale e con un copy efficace. In questa fase, non bisogna assolutamente proporre contenuti di vendita: se il primo contatto che abbiamo con il cliente è un tentativo di concludere la vendita, lo respingeremo e lo avremo perso;
- Consideration: il consumatore ritiene che l’azienda sia interessante e la prende in considerazione per acquistare il servizio o il prodotto di cui ha bisogno. Per raggiungere questa fase, il brand deve chiarire in modo molto sintetico ciò di cui si occupa, che cosa offre e perché è diverso dalla concorrenza, in altre parole questo è il momento in cui il potenziale cliente decide che, quando avrà bisogno di qualcuno che opera nel nostro settore, si rivolgerà a noi perché abbiamo quelle specifiche caratteristiche che ci rendono preferibili agli altri;
- Conversion: l’obiettivo è raggiunto, si conclude l’acquisto e abbiamo un nuovo cliente. Si noti che la fase di Conversione non è sempre legata alla vendita in sé: tipicamente si punta a questo, ma potremmo decidere che per la nostra campagna specifica una “conversione” è un’iscrizione alla newsletter oppure una condivisione di un nostro contenuto. In casi come questi, ricordiamo che la suddivisione in 5 fasi è convenzionale e serve ad avere il polso della situazione, ma nulla vieta di fermarsi in questo punto per avviare una campagna finalizzata ad altro oppure suddividere questa fase in più step di conversione;
- Loyalty: oggi non vince chi ottiene clienti ma chi, dopo averli ottenuti, li mantiene. La fidelizzazione è indispensabile, ci consente non solo di avere più entrate ma anche di costruire uno storico, di capire chi sono i nostri clienti attuali e potenziali, quindi di definire i target più appetibili per il futuro;
- Advocacy: mai quanto al giorno d’oggi è fondamentale ottenere feedback positivi dai nostri clienti e farli sentire parte della squadra (frutto di un buon lavoro nella fase di loyalty). Tutti si aspettano che il venditore parli bene di quello che offre e che lo stesso facciano i testimonial, ma il parlare della nostra affidabilità da parte dei clienti soddisfatti è la miglior leva per conquistare l’attenzione di nuovi consumatori e per superare eventuali diffidenze.
Avere chiaro il funzionamento del funnel non è utile solo in fase di definizione di una strategia, lo è anche in sede di analisi di mercato sulla propria azienda, sui competitor o sul pubblico in generale. Capire i comportamenti è l’elemento basilare della comunicazione e della pubblicità.
Come dicevamo, non è uno strumento nuovo: l’idea era già venuta a quei lavoratori ambulanti dell’Ottocento che si spostavano di zona in zona o di città in città con i loro carri colorati e pieni di insegne e dettagli. Prima si attirava l’attenzione, poi si comunicava immediatamente di che cosa ci si occupava tramite cartelli e simboli, si organizzava una dimostrazione (magari con qualche complice nel pubblico che si offriva volontario per superare la timidezza della folla) e a quel punto si raggiungeva la conversione di alcuni fra i presenti, ormai “filtrati” e quasi certamente interessati al prodotto o al servizio.
Grazie a Google e ai social network, la conoscenza dello strumento del funnel ci è ancora più utile perché siamo in grado di creare contenuti diversi per ciascuna delle fasi che ci interessa e dirigere verso gli step successivi soltanto a chi ha già attraversato i precedenti, ottimizzando reach, conversioni e investimenti economici ma anche permettendoci di capire precisamente in quale fase possiamo migliorare. Ci assicuriamo così che nessun messaggio sia diretto a chi non è ancora pronto per riceverlo come vogliamo.
Utilizzi i funnel nella promozione del tuo brand? Ci sono fasi nelle quali incontri più difficoltà per via di un mercato troppo saturo o per la particolare natura del tuo prodotto/servizio?
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