L’asteroide ci salverà tutti?

Se vi state aspettando l’ennesimo intervento sulla strana polemica “della settimana”, e cioè sull’opportunità o meno della pubblicità dell’asteroide-killer del Buondì Motta, rimarrete delusi.

In questo articolo vorremmo parlare sì di asteroidi, ma non parleremo di quell’asteroide, in questo articolo scriveremo sì di pubblicità ma non di quella pubblicità, perché ne hanno già scritto e parlato in troppi.

Perché allora il titolo: L’Asteroide ci salverà tutti?

Perché finalmente, dopo anni di pubblicità incapace di gestire se stessa, in cui non si contano gli esempi di “testimonial più simpatici del prodotto”, di prodotti “non ricordabili” di fronte allo spot commissionato e pagato per promuoverli, ci siamo trovati di fronte ad una pubblicità centrata sul prodotto. E’ un’inversione di tendenza definitiva o sarà una mosca bianca isolata? Non lo sappiamo, ma è stata una bella boccata d’ossigeno.

Chi si ricorda il “buonasera” della Fiat, gli spot di Bonolis e Laurenti alla Lavazza, o di Aldo, Giovanni e Giacomo alla Wind o ancora di Fiorello e il grande Mike Bongiorno alla Infostrada?

Tanti video divertentissimi, con testimonial e gag spassose, alcuni diventati anche veri e propri tormentoni. Ce li ricordiamo tutti. Ma ricordiamo cosa pubblicizzavano? Ricordiamo il brand del prodotto? Ricordiamo l’offerta? Chi vi scrive a stento riesce a distinguere le pubblicità dai marchi di telefonia. Quando i competitor sono sostanzialmente tutti simili, a maggior ragione il discorso è valido: far ridere, essere ricordabili grazie ad un sorriso non è una mossa sbagliata, ma da sola non è sufficiente. E’ il prodotto che deve essere ricordabile. E’ il prodotto che deve strappare un sorriso, è il prodotto che deve avere quei valori che la pubblicità vorrebbe attribuire ad esso. Il prodotto deve essere simpatico. Il resto deve essere strumentale ad esso.

Pubblicità della Fiat (chi ricorda che era un’offerta legata alla Fiat Punto?)

Pubblicità della Vodafone (che si promuove da sola…)

Il caso Bonolis e Laurenti alla Lavazza è stato poi una parabola discendente. Il primo video, del 2000, aveva effettivamente al centro il prodotto. Già nel 2002 il prodotto inizia ad essere nominato a metà spot e poi ripreso. Nel 2003 il prodotto è praticamente una comparsa. Lavazza dovette arrendersi alla “troppa simpatia” del duo e cambiare testimonial. All’epoca nei dipartimenti di marketing delle università circolavano un po’ di dati interessanti sul rapporto tra simpatia percepita del prodotto e simpatia percepita dei testimonial e ricordiamo bene che il caso Bonolis e Laurenti creò non pochi grattacapi ai creativi della Lavazza, portandoli alla fine a dover cambiare testimonial.

Lavazza: Bonolis – Laurenti, anno 2000

Lavazza: Bonolis – Laurenti, anno 2002:

Lavazza: Bonolis – Laurenti, anno 2003: