Come Agenzia di Comunicazione, anche noi suggeriamo spesso ai nostri Committenti delle strategie più o meno efficaci per poter aggiungere VALORE e VALORI alle loro marche.

Ed è cosa buona e giusta. Perché quando i valori di una marca sono riconoscibili è più facile trasmetterli ad un prodotto non ancora testato sul mercato.

E viceversa, quando i valori associati ad un prodotto si trasmettono alla marca, la marca si legittima tramite quel prodotto e ne beneficiano automaticamente i futuri prodotti della marca stessa.

E’ un gioco win-win, dove il successo di associazione di valori ad una specifica marca produce “vincitori” (o meglio dire beneficiari) a tutti i livelli. Il problema è che questa associazione tra valore e prodotto non è sempre stata al centro degli obiettivi dei pubblicitari: è un gioco che sta perdendo il motivo stesso della sua esistenza, perché è un gioco che negli anni si è allontanato sempre di più dal prodotto.

La comunicazione si sta allontanando dall’oggetto per cui esiste.

E questo si vede, si nota, si percepisce a tutti i livelli. Non stiamo qua certo a discutere delle cause, men che meno a cercar “colpevoli”, ma i social network, la digitalizzazione, l’aumento esponenziale delle connessioni personali e fisiche, ha inciso sullo scenario attuale. La necessità di derivazione, la necessità di identificazione, la necessità di elevarsi rispetto agli altri sempre e comunque, la necessità di trovare sempre nuove forme di intrattenimento pur di raccontare se stessi porta alla continua derivazione di significato, alla derivazione della derivazione, fino a scordarsi quasi del tutto del punto di partenza, del prodotto, di ciò per cui tutto esiste.

Non facciamo esempi (anche se i lettori più affezionati di questo blog hanno senz’altro capito a cosa ci riferiamo, basta scorrere qualche articolo), ma proviamo a fare una proposta rivoluzionaria per il 2018.

Rimettere al centro il prodotto

Sembra una banalità ma non lo è. Quando un’azienda riesce a stare sul mercato con grande fatica, ha la tendenza a credere che il proprio prodotto sia largamente insufficiente rispetto alle esigenze del mercato.

Spesso non è neppure vero, ed è un banale senso di inferiorità che si può risolvere con razionalità (e con una bella campagna promozionale product-oriented). Talvolta però è vero e non c’è altra strada se non quella di migliorarlo, questo benedetto prodotto. E poi di concentrarsi sul comunicare i miglioramenti apportati.

La risposta dell’azienda in casi come quelli appena citati però è sempre più spesso quella di provare a sopperire con una comunicazione costosa e improvvisata, fondata magari sulla brand equity, con il marketing dei valori, ma più che una soluzione tutta questa azione rischia più spesso di comportare un aggravamento del problema, perché le risorse utili a migliorare il prodotto vengono sperperate nella speranza di poter recuperare quote di mercato solo grazie alla comunicazione.

Ma il ruolo della comunicazione non è quello di associare valori sballati ad un prodotto, nella speranza che qualche ingenuo consumatore ci caschi. Il ruolo della comunicazione è quello di associare i valori migliori ad un prodotto e ad una marca, creare i messaggi giusti e recapitarli al target individuato. Se però quei valori sono costruiti sul niente, la comunicazione può fare ben poco, anzi rischia di far conoscere un prodotto non all’altezza del mercato e di renderlo tale agli occhi della potenziale Clientela per sempre.

Rimettere al centro il prodotto, quindi, ma come si fa?

Semplice, bisogna eliminare una volta per tutte il pre-concetto che vendere sia un’attività degradante e parlare del prodotto con l’esplicito intento di volerlo proporre ad eventuali acquirenti. Dei suoi vantaggi, dei motivi per cui quel prodotto può essere la soluzione giusta per la persona giusta. Senza inventarsi soluzioni, né tanto meno inventarsi persone. Se il prodotto a quel punto risponde ad un bisogno latente (o esplicito) del target di riferimento, il prodotto avrà successo. Che sia questo l’unico modo per uscire dall’immenso mare della comunicazione pubblicitaria, in cui tutti sono forti, sognatori, belli, speranzosi, divertiti, appassionati, orgogliosi? Noi crediamo di sì. E tutto ci fa credere che questo ritorno al passato (in salsa digitale, però) sarà uno dei trend più interessanti della comunicazione e della pubblicità di questi ultimi anni ’10 del ventunesimo secolo.

Il tuo prodotto è pronto alla sfida?

Il nodo sta sempre nel solito posto, da almeno cinquant’anni. Il prodotto è pronto alla sfida del mercato? Cosa gli manca? Cosa può migliorare? E una volta migliorato, come comunichiamo ai nostri potenziali Clienti che il prodotto è migliorato? Con quali strumenti?

Negli ultimi anni ci siamo imbattuti in più occasioni in aziende che offrivano un prodotto di mercato oggettivamente valido ma non lo comunicavano! 

Preferivano parlare d’altro, del produttore, della passione, dell’orgoglio… tutti valori belli, ma non c’è maggior spreco che parlare di altro, quando si ha un prodotto oggettivamente valido e potenzialmente in grado di attrarre grandi settori di mercato! Riusciremo a comunicare questo facile passaggio, nel 2018?

Accettiamo scommesse. Nel frattempo però, tenete gli occhi ben aperti, perché il 2018 di Orange Energy Communication ha già al centro un progetto in cui al centro starà il prodotto dei propri committenti. Non vi diciamo altro. Acqua in bocca!

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